Come passare dal digitale alla vendita di prodotti

Vendere album, stampe e arte da parete invece dei file: in tanti fotografi ci pensano. Pochi sanno da dove cominciare.

Abbiamo posto le stesse domande a otto professionisti: Aurélie Martineau, Lisa Derevycka, Stephan Deneuvelaere, Hannah Cybulska, Tine Borms-Guéneau, David Bascunana, Sophie Gaudin e Sarah Miramon. Dal matrimonio in Alsazia al boudoir nell'Allier, dal neonato in Bretagna al ritratto femminile. Alcuni vendono prodotti da sedici anni. Un'altra ha fatto la sua prima sessione di visione quest'estate.

Non sono d'accordo su tutto, tutt'altro. Ma i loro percorsi disegnano una progressione piuttosto netta, in sette tappe. Eccola, con le loro parole.

Tappa 0. Capire che il freno sei tu

È l'unico punto su cui tutti e otto convergono, ed è anche il più inatteso. Nessuno ha citato un cliente che avesse rifiutato il principio stesso di comprare una stampa. Tutti, invece, descrivono lo stesso blocco interiore.

Sophie Gaudin lo dice nel modo più crudo. Ha iniziato a vendere prodotti stampati sei mesi dopo aver avviato l'attività, e non ci guadagnava quasi nulla.

David Bascunana individua un'origine culturale: «Vengo da una scuola di vita in cui marketing e vendere sono parolacce. Sono stato educato così.» Sarah Miramon, che ha appena iniziato, descrive lo stesso timore: «Avevo un po' paura di passare per il venditore di tappeti che vuole assolutamente chiudere la vendita.» Hannah Cybulska, invece, rifiutava l'idea in blocco: «All'inizio ero contraria, perché pensavo: è roba vecchia, le sessioni, i prodotti stampati, non è più quello che vogliono.» E Aurélie Martineau riassume: «Il nostro freno principale siamo sempre noi stessi.»

Ciò che sblocca la situazione, in tutti, è lo stesso cambio di prospettiva. Non si vende, si accompagna. Sarah: «Siamo lì per accompagnare il nostro cliente nella scelta delle sue immagini. Non siamo lì per vendergli venticinque immagini che si somigliano, siamo lì per scegliere insieme a lui e aiutarlo a trovare quelle che gli corrispondono di più, quelle che ama di più.» Aurélie ragiona allo stesso modo: «Bisogna essere buoni consulenti e, soprattutto, bisogna saper ascoltare.» E Hannah, dopo quattro anni di pratica: «Sinceramente, durante queste sessioni non ho la sensazione di vendere.»

Due esercizi concreti

Vengono da David, che ha imparato la vendita di persona da PhotoCoach.

• Allenarsi a vuoto. «Penso che prima di tutto bisogna allenarsi a vuoto, senza clienti. Per me è importantissimo.»
• Tenere un quaderno delle obiezioni. «Avevamo un quaderno con domande, risposte e obiezioni. Si scrive tutto e lo si tiene a portata di mano, è facilissimo.»

Tappa 1. Decidere il ritmo della tua transizione

È la decisione più rischiosa, e Aurélie è l'unica ad averla affrontata di petto. Ha eliminato la vendita di file digitali dalla sua offerta. Il costo è stato immediato: ha perso metà della sua clientela.

Non se ne pente, ma il suo consiglio è sfumato e dipende interamente dalla tua situazione.

• Se stai iniziando, senza una clientela consolidata, cambia subito. Non hai nulla da perdere e formerai i tuoi clienti fin dall'inizio.
• Se sei già avviato, diluisci il passaggio. «È meglio farlo come transizione. Se lo si fa troppo in fretta, secondo me si perdono i clienti.» Lei stessa ci ha messo due anni.

Due modi più morbidi per iniziare

Usare un cambiamento come pretesto. Sarah ha approfittato del trasloco dello studio: «È stata un po' la mia ragione, la mia scusa per farlo.» Un posto nuovo, un nuovo modo di lavorare: i clienti lo accettano senza percepirlo come un tradimento.

Comprarsi le prime sessioni. Ancora Sarah, per la sua offerta di lancio: «Regalavo cento euro da usare poi sull'acquisto delle foto. Così le mie spese di servizio erano comunque coperte e loro avevano uno sconto di cento euro sull'acquisto delle loro foto.» Il risultato su tre sessioni: uno scontrino medio passato da circa 250 euro a 620 euro.

E per chi dubita che valga il rischio, Hannah, che ha fatto la svolta quattro o cinque anni fa: «Il fatturato si è moltiplicato per cinque, sei. Tranquillamente.»

Tappa 2. Scegliere che cosa venderai

L'errore classico consiste nell'aprire un catalogo fornitori e proporre tutto. Tutti e otto dicono il contrario, e due lo dicono a voce molto alta.

Riduci la scelta

Lisa Derevycka è la più radicale: «Per me è semplicissimo, uso tre prodotti. Non vendo più di tre prodotti.» Il suo fornitore propone circa duecento finiture di carta. Lei ne propone una sola. Hannah fa lo stesso ragionamento sull'effetto concreto di un catalogo troppo ampio: il cliente «se ne sta lì, guarda, dice che è bello» — e non decide nulla.

Vendi solo ciò che ti piace

È la condizione che tutti pongono ancora prima della questione del prezzo.

Hannah lo dice più seccamente: «Se il fotografo non è convinto dagli album, non deve mettersi a vendere album.» E Sarah: «Non puoi vendere un album se pensi che quell'album non abbia alcun senso. Lo venderai sempre male.»

Resta coerente con il tuo stile

Ancora Sophie: «Una collega che lavora in stile bohémien non tira fuori un pannello in acrilico nero. Non avrebbe alcun senso. Non avrebbe valore agli occhi del cliente.»

Prepara una risposta all'obiezione del muro

È il rifiuto più frequente, e spesso arriva dal partner. Tine Borms-Guéneau: «Sono spesso i papà a dirmi: non voglio fare un buco nel muro.»

Due prodotti rispondono direttamente a questo. La box di Tine, con stampe montate su passe-partout e una foto intercambiabile. E la box di Lisa, che ne ha fatto il suo prodotto di punta: «Non serve niente per fare buchi nel muro, controllare se è dritto e così via. Si appoggia la box e basta.» L'altro suo argomento: «Tutte le foto vivono lì dentro, e può cambiare la foto in primo piano quando le va.»

E assumiti la scelta di bandire certi prodotti. Sophie sulla tela: «Oggi la tela non potrei mai proporla, ma mai, mai, mai, mai.» Tine esclude l'acrilico. Nessuna delle due se ne scusa.

Tappa 3. Trovare il tuo fornitore

Mettine in conto il tempo. Hannah ci ha messo due anni: «Ho provato tutto, davvero, anche quello che avevo vicino a casa, tutto. È stato un percorso a ostacoli.» Stephan Deneuvelaere ne ha cambiati tre prima di fissarsi. Lisa è passata per «un sacco di marchi».

Ecco che cosa usano oggi.

Fotografo	Fornitori
Aurélie Martineau	DreamBooksPro, Laminamarc, stampe proprie
Lisa Derevycka	Graphistudio, nPhoto
Stephan Deneuvelaere	Loxley Colour
Hannah Cybulska	DreamBooksPro
Tine Borms-Guéneau	nPhoto, Laminamarc
David Bascunana	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Sophie Gaudin	Zoom, Laminamarc
Sarah Miramon	Floricolor, Matisseo

L'assistenza post-vendita

È il criterio numero uno di Tine al momento di cambiare: «Né io né i miei clienti abbiamo bisogno di aspettare ancora più a lungo per un ordine difettoso.» Sophie lo descrive attraverso la sensazione fisica che provoca un cattivo fornitore: «Quando hai quel nodo allo stomaco, perché apri i bancali e pensi: che cosa si è rotto? Come gestisco il reso?» La sua conclusione vale come regola generale: «Non puoi proporre ai tuoi clienti qualcosa di "wow" quando tu sei stressato al momento di riceverlo.»

La costanza colorimetrica

Tine si aspetta che il prodotto finito torni con la colorimetria che ha inviato, «e che non cambi da un ordine all'altro».

I tempi di consegna e la comunicazione in caso di ritardo

Aurélie ha rischiato di lasciare il suo fornitore dopo una serie di ritardi: «I miei clienti di che cosa si ricorderanno? Che ci hanno messo un'eternità a ricevere il loro album.»

L'introvabilità sul mercato consumer

Questo è meno evidente e probabilmente il più strategico. Aurélie insiste sul fatto che il suo fornitore vende solo ai professionisti, con partita IVA obbligatoria e prezzi non pubblici. David l'ha imparato da una cliente. Nel bel mezzo di una sessione, presenta due album dello stesso formato e dello stesso prezzo, di due fornitori diversi, a una mamma che lavora in una grande agenzia di comunicazione.

Un consiglio per il seguito, da Sophie: «Cercate il fornitore con cui crescerete, quello che vi proporrà qualcosa che sarete orgogliosi di mostrare ai vostri clienti.»

Una trappola da evitare all'inizio: stampare da soli

David ha comprato tutta l'attrezzatura quando ha aperto lo studio, poi ci ha rinunciato. «Mi sono reso conto che è un mestiere vero e che non ero portato. Mi costava di più perché avevo moltissimi scarti.» Solo Aurélie stampa le proprie stampe, e lo fa perché è maestra artigiana e lo fa da più di dieci anni.

Tappa 4. Fissare i tuoi prezzi

È il tema su cui divergono di più, e quello in cui bisogna fare attenzione a chi si ascolta.

La dimostrazione più rigorosa è quella di Tine

La sua soglia minima è un coefficiente sei sul prezzo d'acquisto al netto delle imposte, e ne fornisce il calcolo completo.

Aggiunge che il tasso di margine di riferimento del settore, noto ai commercialisti che seguono fotografi, si aggira intorno all'ottantacinque per cento. Stephan arriva alla stessa cifra per un'altra strada: «Come margine, acquisto-rivendita, sono in media a per sei», con variazioni da quattro a otto a seconda della flessibilità del prodotto.

Sotto, tre fotografe lavorano più in basso

Hannah è a tre volte e mezzo-quattro volte sugli album. Lisa va da quattro a sette a seconda del prodotto. Aurélie dichiara almeno per tre sugli album, con la sua regola dei tre terzi: «Un terzo del prezzo sono i costi. Un terzo del prezzo è il prodotto. Resta un terzo del prezzo per sé.»

Ciò che conta più del coefficiente in sé

• Conta il tuo tempo. Era l'errore di Sophie agli inizi: valorizzava il tempo di impaginazione e di gestione dell'ordine, cioè lavoro amministrativo, invece del prodotto. Hannah lo integra nel margine: «Conto il tempo che passo a fare gli ordini. E il tempo è denaro. Siamo fotografi, ma siamo anche imprenditori.»
• Non calcolare con un coefficiente cieco. David è stato formato sul per otto e non lo applica pari pari: «In realtà non calcolo un per otto, calcolo i miei costi rispetto a una fornitura che ho acquistato.»
• Il moltiplicatore deve restare giustificabile. Aurélie pone un limite di buon senso: per comprare a cento euro e rivendere a mille, «ci vuole una bella giustificazione dietro».
• Verifica la coerenza della tua catena di prezzi. Un pacchetto da centocinquanta euro per quindici foto rende insostenibile un album da quattrocentocinquanta accanto. Il divario si vede, ed è il cliente a vederlo.

E una frase di Sophie da tenere a mente per tutta questa tappa: «Formatevi sui prezzi. Chiaramente, è importantissimo. Non possiamo svalutarci.»

Tappa 5. Preparare il cliente prima del servizio

La vendita non comincia alla sessione di visione. Comincia alla prenotazione, ed è probabilmente la tappa più trascurata.

• Il questionario di prenotazione. Aurélie pone «domande chiave che mi indicano già se vogliono stampe, un ingrandimento, un album». Hannah fa lo stesso. Il vantaggio è doppio: tu sai dove andare, e il cliente sa che ci sarà una scelta da fare.
• Il catalogo inviato in anticipo. Sul sito di Aurélie è indicata solo la tariffa del servizio. Il cliente scarica un catalogo di prodotti con i prezzi. Nessuno scopre le tariffe il giorno della sessione.
• Entrambi i decisori presenti. Lo scenario che va storto è sempre lo stesso da Aurélie: il papà che non è stato preparato e che scopre i prezzi sul posto.

Tappa 6. Organizzare la sessione di visione

Il luogo: non sono d'accordo, ed è una buona notizia

Stephan ne fa una condizione assoluta, posta fin dal primo contatto: «È la condizione sine qua non.» Tine dice esattamente il contrario: «Si può fare una sessione a casa delle persone, si può farla persino in un bar, si può farla da sé, in studio.» E Sarah ha raddoppiato il suo scontrino medio senza aver mai fatto una sola sessione in presenza: le sue prime tre si sono svolte in videoconferenza.

In altre parole: il luogo ideale esiste, ma la sua assenza non è un motivo per non iniziare.

Un tempo dedicato, messo in agenda

È il punto centrale per Tine, che spiega con una scena perché la galleria online fallisce. Lei riceve il link in ufficio, aspetta lui, poi c'è la cena, la doccia, i bambini da mettere a letto.

La sua frase di apertura al cliente: «Vi prendo per mano, ci sediamo insieme e prendiamo le decisioni insieme.»

Vedere le immagini in grande

David ne fa una legge: «Più i nostri clienti vedono le foto in grande, più comprano grandi formati. Invece, guardare le proprie foto su uno smartphone vuol dire vederle piccolissime.» Aggiunge un'osservazione che nessun altro formula: «Siamo abituati a vederci allo specchio, al contrario. All'improvviso si vedono nel verso giusto e in grande. E questo cambia completamente la visione che hanno di sé e della propria famiglia.»

Far toccare

È la leva più citata. David: «Quando gli metto un Laminamarc in mano, ah sì, non è la stessa cosa. Appena ce l'hanno in mano, siamo già a metà della vendita.» Tine si sposta con una valigia di campioni. Sophie fa scegliere i materiali su cataloghi di campioni, «un po' come quando si sceglie la carta da parati», il che trasforma la vendita in co-creazione: «Personalizziamo insieme, creiamo insieme i nostri ricordi con il fotografo.»

E quindi: abbi prodotti dimostrativi

È il consiglio più concreto di tutto il materiale raccolto, e nasce da un controesempio. Sarah non vende nessun quadro, e il motivo non è né il prezzo né la domanda: «Voglio ordinare del prodotto dimostrativo per essere più a mio agio anche nel parlarne ai miei clienti.» Le cornici che pure ha selezionato, «non le propongo direttamente perché non ne ho ordinate e non sono visivamente presenti in studio». Alle sue pareti, oggi, ci sono cornici IKEA.

L'intervallo tra il servizio e la sessione

Aurélie e Hannah fanno tornare i clienti una quindicina di giorni dopo, con le foto ritoccate. Stephan, nei matrimoni, tiene una sessione il mercoledì sera per un matrimonio del sabato, con cinquemila foto selezionate e post-prodotte in quattro giorni. E per le mini-sessioni di Natale, Hannah la aggancia subito dopo: «A Natale no, voglio che si faccia di seguito.»

Tappa 7. Non fermarsi alla vendita

• La consegna a mano. Aurélie non spedisce nulla: «Quando ricevo il mio cliente, passo almeno un'altra mezz'ora a consegnargli il prodotto, lo guardiamo insieme, ne riparliamo.» È l'ultimo ricordo che il cliente conserverà del servizio.
• I prodotti aggiuntivi. Stephan ragiona per gradini: «Una volta venduti i tre grandi o ancora più grandi, si può sempre aggiungere qualcosa per lo zio, la zia o i nonni.»
• Il debriefing dopo ogni vendita. Aurélie si impone uno scontrino medio mensile e analizza gli scarti: «Se non ho raggiunto il tetto economico che volevo: perché? Ho detto qualcosa a un certo punto?»
• Pensa al secondo acquisto. Lisa ha costruito un argomento di fidelizzazione intorno al suo prodotto di punta: un cliente che torna in famiglia non è obbligato a ricomprare la box. «Non hanno l'impressione di dover comprare un album ogni volta. Alla fine la box la comprano comunque, ma come argomento di vendita funziona piuttosto bene.»

Ciò che resta in discussione

Tre temi su cui i nostri otto fotografi non decidono allo stesso modo, e su cui dovrai decidere tu.

• Il luogo della sessione. Studio obbligatorio per Stephan, indifferente per Tine, e la videochiamata funziona per Sarah.
• Il coefficiente. Da tre a dieci a seconda dei profili, con due fotografi che non hanno comunicato il proprio.
• L'eliminazione totale del digitale. Aurélie l'ha fatto e se ne assume la responsabilità, pur rifiutando il dogma: «Il digitale non è un problema, non è una parolaccia. Non esiste un metodo giusto o sbagliato, ci sono clienti per tutto.» Lisa vende un servizio da trecentotrentatré euro senza alcuna immagine inclusa. Sarah tiene il digitale come il prodotto giusto per la sua clientela professionale.

Gli otto fotografi in breve

Fotografo	Specialità	Sessioni di visione da	Coefficiente	Fornitori
Stephan Deneuvelaere Alsazia	Matrimonio, famiglia, animali	2011	×6 in media (×4 a ×8)	Loxley Colour
David Bascunana Gard	Famiglia, ritratto, corporate	16 anni	×7 a ×8, calcolato sui costi	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Tine Borms-Guéneau Allier Parfaitement Imparfait Boudoir	Boudoir, famiglia, matrimonio	2012	×6 minimo, fino a ×10	nPhoto, Laminamarc
Aurélie Martineau Charente-Maritime	Bambini, famiglia	11 anni	×3 album, ×10 stampe proprie	DreamBooksPro, Laminamarc
Lisa Derevycka	Ritratto femminile, boudoir	14 anni	×4 a ×7 secondo il prodotto	Graphistudio, nPhoto
Sophie Gaudin Bretagna	Gravidanza, neonato	2019	Non comunicato	Zoom, Laminamarc
Hannah Cybulska Isère	Ritratto, famiglia, neonato	4-5 anni	×3,5 a ×4	DreamBooksPro
Sarah Miramon	Ritratto creativo, matrimonio	3 mesi	Non comunicato	Floricolor, Matisseo

Grazie a Aurélie Martineau, David Bascunana, Hannah Cybulska, Lisa Derevycka, Sarah Miramon, Sophie Gaudin, Stephan Deneuvelaere e Tine Borms-Guéneau per il loro tempo e la loro franchezza. Hannah Cybulska è ambasciatrice DreamBooksPro, Sophie Gaudin ambasciatrice Zoom e Stephan Deneuvelaere ambasciatore Loxley Colour.