Como passar do digital para a venda de produtos

Vender álbuns, impressões e arte para parede em vez de ficheiros é algo em que muitos fotógrafos pensam. Poucos sabem por onde começar.

Fizemos as mesmas perguntas a oito profissionais: Aurélie Martineau, Lisa Derevycka, Stephan Deneuvelaere, Hannah Cybulska, Tine Borms-Guéneau, David Bascunana, Sophie Gaudin e Sarah Miramon. Do casamento na Alsácia ao boudoir no Allier, do recém-nascido na Bretanha ao retrato de mulheres. Alguns vendem produtos há dezasseis anos. Outra fez a sua primeira sessão de vendas presencial este verão.

Não concordam em tudo, longe disso. Mas os seus percursos desenham uma progressão bastante clara, em sete etapas. Aqui fica, com as palavras deles.

Etapa 0. Perceber que o travão é você

É o único ponto em que os oito convergem, e é também o mais inesperado. Nenhum referiu um cliente que tivesse recusado o próprio princípio de comprar uma impressão. Todos, em contrapartida, descrevem o mesmo bloqueio interior.

Sophie Gaudin é quem o formula de forma mais crua. Começou a vender produtos impressos seis meses depois de lançar a atividade, e praticamente não tinha margem.

David Bascunana identifica uma origem cultural: «Venho de uma escola da vida em que marketing e vender são palavrões. Fui educado assim.» Sarah Miramon, que acabou de começar, descreve a mesma apreensão: «Tinha um bocadinho de medo de passar por vendedor de tapetes que quer fechar negócio a todo o custo.» Hannah Cybulska recusava pura e simplesmente a ideia: «No início era contra, porque pensava: isso é à moda antiga, estas sessões, os produtos impressos, já não é o que as pessoas querem.» E Aurélie Martineau resume: «O nosso principal travão somos sempre nós próprios.»

O que desbloqueia, em todos, é a mesma mudança de enquadramento. Não vendemos, acompanhamos. Sarah: «Estamos ali para acompanhar o nosso cliente na escolha das suas imagens. Não estamos ali para lhe vender vinte e cinco imagens parecidas umas com as outras, estamos ali para escolher com ele e ajudá-lo a encontrar as que melhor lhe correspondem, as que mais gosta.» Aurélie segue o mesmo raciocínio: «É preciso ser bom conselheiro e, sobretudo, saber ouvir bem.» E Hannah, ao fim de quatro anos de prática: «Sinceramente, não tenho a sensação de estar a vender nestas sessões.»

Dois exercícios concretos

Vêm de David, que aprendeu In Person Sales na PhotoCoach.

• Treinar em vazio. «Acho que primeiro é preciso treinar sem clientes, em vazio. Para mim, isso é importantíssimo.»
• Manter um caderno de objeções. «Tínhamos um caderno com perguntas, respostas e objeções. Escreve-se tudo e fica à mão, é facílimo.»

Etapa 1. Decidir o ritmo da sua transição

É a decisão mais arriscada, e Aurélie é a única que a viveu de frente. Retirou a venda de ficheiros digitais da sua oferta. O custo foi imediato: perdeu metade da sua clientela.

Não se arrepende, mas o conselho dela é matizado e depende inteiramente da sua situação.

• Se está a começar, sem clientela instalada, mude já. Não tem nada a perder e vai formar os seus clientes desde o início.
• Se já está instalado, faça-o de forma faseada. «É melhor fazê-lo por transição. Se se fizer demasiado depressa, acho que se perdem os clientes.» Ela própria levou dois anos.

Duas formas mais suaves de arrancar

Usar uma mudança como pretexto. Sarah aproveitou a mudança de estúdio: «Foi um bocadinho a minha razão, a minha desculpa para o fazer.» Um sítio novo, uma nova forma de trabalhar: os clientes aceitam-no sem o verem como uma traição.

Comprar as suas primeiras sessões. Ainda Sarah, para a oferta de lançamento: «Oferecia cem euros para usar depois na compra das fotografias. Assim, as minhas despesas de sessão estavam pagas e eles tinham um desconto de cem euros na compra das fotografias.» O resultado em três sessões: um valor médio de compra que passou de cerca de 250 euros para 620 euros.

E para quem duvida de que valha o risco, Hannah, que deu a volta há quatro ou cinco anos: «A faturação multiplicou-se por cinco, seis. Facilmente.»

Etapa 2. Escolher o que vai vender

O erro clássico é abrir um catálogo de fornecedor e propor tudo. Os oito dizem o contrário, e dois dizem-no bem alto.

Reduza a escolha

Lisa Derevycka é a mais radical: «Para mim é muito simples, uso três produtos. Não vendo mais do que três produtos.» O fornecedor dela propõe cerca de duzentos acabamentos de papel. Ela propõe um só. Hannah faz o mesmo raciocínio sobre o resultado concreto de um catálogo demasiado largo: o cliente «fica ali, olha, diz que é bonito» — e não decide nada.

Venda apenas aquilo de que gosta

É a condição que todos colocam ainda antes da questão do preço.

Hannah di-lo de forma mais seca: «Se o fotógrafo não está convencido pelos álbuns, não deve pôr-se a vender álbuns.» E Sarah: «Não consegues vender um álbum se achas que aquele álbum não faz sentido nenhum. Vais vendê-lo sempre mal.»

Mantenha-se coerente com o seu estilo

Sophie, de novo: «Uma colega que faz um registo boémio não vai aparecer com uma peça em acrílico preto. Não faria sentido nenhum. Não teria valor aos olhos do cliente.»

Prepare uma resposta para a objeção da parede

É a recusa mais frequente, e vem muitas vezes do cônjuge. Tine Borms-Guéneau: «São muitas vezes os pais que me dizem: não quero fazer um buraco na parede.»

Dois produtos respondem diretamente a isso. A caixa de Tine, com impressões montadas em passe-partout e uma fotografia intercambiável. E a caixa de Lisa, que fez dela o seu produto-estrela: «Não é preciso nada para fazer buracos na parede, ver se está direito, etc. Pousa-se a caixa.» O outro argumento dela: «Todas as fotografias vivem lá dentro, e ela pode mudar a que está à frente sempre que lhe apetecer.»

E assuma que vai banir certos produtos. Sophie sobre a tela: «Hoje em dia, tela nunca poderia propor, mas nunca, nunca, nunca, nunca.» Tine põe o acrílico de parte. Nenhuma das duas pede desculpa por isso.

Etapa 3. Encontrar o seu fornecedor

Conte com tempo. Hannah levou dois anos: «Testei tudo, sinceramente, mesmo o que estava ao pé de casa, tudo. Foi uma corrida de obstáculos.» Stephan Deneuvelaere mudou três vezes antes de se fixar. Lisa passou por «imensas marcas».

Eis o que usam hoje.

Fotógrafo	Fornecedores
Aurélie Martineau	DreamBooksPro, Laminamarc, impressões próprias
Lisa Derevycka	Graphistudio, nPhoto
Stephan Deneuvelaere	Loxley Colour
Hannah Cybulska	DreamBooksPro
Tine Borms-Guéneau	nPhoto, Laminamarc
David Bascunana	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Sophie Gaudin	Zoom, Laminamarc
Sarah Miramon	Floricolor, Matisseo

O serviço pós-venda

É o critério número um de Tine no momento de mudar: «Nem eu nem os meus clientes precisamos de esperar mais tempo por uma encomenda defeituosa.» Sophie descreve-o pela sensação física que um mau fornecedor provoca: «Quando tens um nó no estômago, porque abres as paletes e pensas: o que é que está partido? Como é que vou resolver o pós-venda?» A conclusão dela serve como regra geral: «Não podes propor aos teus clientes uma coisa de "uau" quando tu próprio estás stressado por a receber.»

A constância colorimétrica

Tine espera que o produto acabado volte com a colorimetria que enviou, «e que isso não mude de uma encomenda para a outra».

Os prazos e a comunicação em caso de atraso

Aurélie quase deixou o fornecedor depois de uma série de atrasos: «Os meus clientes vão lembrar-se de quê? De que demoraram uma eternidade a receber o álbum.»

Não estar disponível no mercado de consumo

Este é menos evidente e provavelmente o mais estratégico. Aurélie insiste no facto de o seu fornecedor vender apenas a profissionais, com número de contribuinte de empresa obrigatório e preços não públicos. David aprendeu-o com uma cliente. A meio de uma sessão, apresenta dois álbuns do mesmo formato e do mesmo preço, de dois fornecedores diferentes, a uma mãe que trabalha numa grande agência de comunicação.

Um conselho para o que vem a seguir, de Sophie: «Procure o fornecedor com quem vai crescer, o que lhe vai propor algo que terá orgulho em mostrar aos seus clientes.»

Uma armadilha a evitar no arranque: imprimir você mesmo

David comprou todo o equipamento quando abriu o estúdio e depois desistiu. «Percebi que é um trabalho a sério e que eu não era bom nisso. Ficava-me mais caro porque tinha imensas perdas.» Só Aurélie imprime as suas próprias impressões, e isso porque é mestre artesã e o faz há mais de dez anos.

Etapa 4. Definir os seus preços

É o tema em que mais divergem e aquele em que é preciso ter cuidado com quem se ouve.

A demonstração mais rigorosa é a de Tine

O seu mínimo é um coeficiente de seis sobre o preço de compra sem impostos, e ela dá o cálculo completo.

Acrescenta que a taxa de margem de referência do setor, conhecida dos contabilistas que acompanham fotógrafos, ronda os oitenta e cinco por cento. Stephan chega ao mesmo número por outro caminho: «Em termos de margem, compra-revenda, estou em média em vezes seis», com variações de quatro a oito consoante a flexibilidade do produto.

Abaixo disso, três fotógrafas trabalham mais baixo

Hannah está em três vezes e meia a quatro vezes nos álbuns. Lisa vai de quatro a sete consoante o produto. Aurélie anuncia pelo menos vezes três nos álbuns, com a sua regra dos três terços: «Um terço do preço são os encargos. Um terço do preço é o produto. Sobra um terço do preço para nós.»

O que conta mais do que o coeficiente em si

• Conte o seu tempo. Foi o erro de Sophie no início: valorizava o tempo de paginação e de passagem da encomenda, ou seja, trabalho administrativo, em vez do produto. Hannah integra-o na margem: «Conto o tempo que passo a fazer as minhas encomendas. E tempo é dinheiro. Somos fotógrafos, mas também somos empresários.»
• Não calcule com um coeficiente cego. David foi formado no vezes oito e não o aplica tal e qual: «Na verdade não calculo um vezes oito, calculo os meus encargos em relação a um material que comprei.»
• O múltiplo tem de continuar justificável. Aurélie coloca um limite de bom senso: para comprar a cem euros e revender a mil, «tem de haver uma boa justificação por trás».
• Verifique a coerência da sua cadeia de preços. Um pacote de cento e cinquenta euros por quinze fotografias torna insustentável um álbum de quatrocentos e cinquenta ao lado. A diferença nota-se, e é o cliente que a vê.

E uma frase de Sophie para ter em mente durante toda esta etapa: «Formem-se em preços. Claramente, é importantíssimo. Não nos podemos desvalorizar.»

Etapa 5. Preparar o cliente antes da sessão fotográfica

A venda não começa na sessão de apresentação. Começa na reserva, e é provavelmente a etapa mais negligenciada.

• O questionário de reserva. Aurélie faz «perguntas-chave que já me indicam se querem impressões, uma ampliação, um álbum». Hannah faz o mesmo. O interesse é duplo: você sabe para onde ir, e o cliente sabe que haverá uma escolha a fazer.
• O catálogo enviado antecipadamente. No site de Aurélie só está afixado o valor da sessão. O cliente descarrega um catálogo de produtos com os preços. Ninguém descobre os preços no dia da apresentação.
• Os dois decisores presentes. O cenário que corre mal é sempre o mesmo com Aurélie: o pai que não foi preparado e que descobre os preços no momento.

Etapa 6. Organizar a sessão de vendas presencial

O local: não estão de acordo, e é uma boa notícia

Stephan faz disso uma condição absoluta, colocada logo no primeiro contacto: «É a condição sine qua non.» Tine diz exatamente o contrário: «Podemos fazer uma sessão em casa das pessoas, podemos fazer uma sessão até num café, podemos fazer a sessão em nossa casa, no estúdio.» E Sarah duplicou o seu valor médio de compra sem nunca ter feito uma única sessão presencial: as três primeiras decorreram por videoconferência.

Por outras palavras: o local ideal existe, mas a sua ausência não é motivo para não começar.

Um tempo dedicado, marcado na agenda

É o ponto central em Tine, que explica através de uma cena por que razão a galeria online falha. Ela recebe o link no escritório, espera por ele, depois há o jantar, o banho, a hora de deitar.

A frase de abertura dela ao cliente: «Vou levá-lo pela mão, vamos sentar-nos juntos e vamos tomar as decisões juntos.»

Ver as imagens em grande

David faz disso uma lei: «Quanto maiores os nossos clientes veem as fotografias, maior é o formato que compram. Ora, ver as fotografias num telemóvel é vê-las muito pequenas.» Acrescenta uma observação que mais ninguém formula: «Estamos habituados a ver-nos ao contrário. De repente veem-se no sentido certo e em grande. E isso muda completamente a visão que têm de si e da sua família.»

Deixar tocar

É a alavanca mais citada. David: «Quando lhes ponho um Laminamarc nas mãos, ah pois, já não é a mesma coisa. Mal o têm na mão, já está meio vendido.» Tine desloca-se com uma mala de amostras. Sophie faz escolher os materiais em catálogos de amostras, «um pouco como quando se escolhe papel de parede», o que transforma a venda em cocriação: «Personalizamos juntos, cocriamos as nossas memórias com o fotógrafo.»

Portanto, tenha produtos de demonstração

É o conselho mais concreto de todo o conjunto, e vem de um contraexemplo. Sarah não vende nenhuma peça de parede, e a razão não é o preço nem a procura: «Quero encomendar produto de demonstração para estar mais à vontade também a falar disso com os meus clientes.» As molduras que até selecionou «não as proponho diretamente porque não encomendei nenhuma e não estão visualmente presentes no estúdio». Nas paredes dela, hoje, estão molduras do IKEA.

O intervalo entre a sessão fotográfica e a apresentação

Aurélie e Hannah fazem os clientes voltar cerca de quinze dias depois, com fotografias já tratadas. Stephan, em casamento, faz uma sessão na quarta-feira à noite para um casamento de sábado, com cinco mil fotografias selecionadas e pós-processadas em quatro dias. E nas minissessões de Natal, Hannah encadeia logo a seguir: «No Natal, não, quero que seja feito logo a seguir.»

Etapa 7. Não parar na venda

• A entrega em mãos. Aurélie não envia nada pelo correio: «Quando recebo o meu cliente, passo pelo menos mais meia hora a entregar-lhe o produto, olhamos para ele juntos, voltamos a conversar.» É a última memória que o cliente vai guardar do serviço.
• Os produtos adicionais. Stephan tem uma lógica de escada: «Depois de vendermos os três grandes ou ainda maiores, podemos sempre acrescentar algo para o tio, a tia ou os avós.»
• O balanço depois de cada venda. Aurélie impõe-se um valor médio de compra mensal e analisa os desvios: «Se não atingi o teto financeiro que queria: porquê? Terei dito alguma coisa a dada altura?»
• Pense na segunda compra. Lisa construiu um argumento de fidelização à volta do seu produto-estrela: um cliente que volta em família não é obrigado a comprar outra vez a caixa. «Não têm a sensação de ter de comprar um álbum de cada vez. Bom, acabam sempre por comprar a caixa, mas como argumento de venda funciona bastante bem.»

O que continua em debate

Três temas que os nossos oito fotógrafos não resolvem da mesma maneira e sobre os quais terá de decidir você mesmo.

• O local da sessão. Estúdio obrigatório para Stephan, indiferente para Tine, e a videochamada funciona no caso de Sarah.
• O coeficiente. De três a dez consoante os perfis, com dois fotógrafos que não comunicaram o seu.
• A eliminação total do digital. Aurélie fê-lo e assume-o, recusando ao mesmo tempo o dogma: «Digital não faz mal, não é um palavrão. Não há método bom nem mau, há clientes para tudo.» Lisa vende uma sessão de trezentos e trinta e três euros sem qualquer imagem incluída. Sarah mantém o digital como o produto certo para a sua clientela profissional.

Os oito fotógrafos num relance

Fotógrafo	Especialidade	Vendas presenciais desde	Coeficiente	Fornecedores
Stephan Deneuvelaere Alsácia	Casamento, família, animais	2011	×6 em média (×4 a ×8)	Loxley Colour
David Bascunana Gard	Família, retrato, corporativo	16 anos	×7 a ×8, calculado pelos encargos	DreamBooks, Laminamarc, Picto
Tine Borms-Guéneau Allier Parfaitement Imparfait Boudoir	Boudoir, família, casamento	2012	×6 mínimo, até ×10	nPhoto, Laminamarc
Aurélie Martineau Charente-Maritime	Criança, família	11 anos	×3 álbuns, ×10 impressões próprias	DreamBooksPro, Laminamarc
Lisa Derevycka	Retrato de mulheres, boudoir	14 anos	×4 a ×7 consoante o produto	Graphistudio, nPhoto
Sophie Gaudin Bretanha	Gravidez, recém-nascido	2019	Não comunica	Zoom, Laminamarc
Hannah Cybulska Isère	Retrato, família, recém-nascido	4 a 5 anos	×3,5 a ×4	DreamBooksPro
Sarah Miramon	Retrato criativo, casamento	3 meses	Não comunica	Floricolor, Matisseo

Obrigado a Aurélie Martineau, David Bascunana, Hannah Cybulska, Lisa Derevycka, Sarah Miramon, Sophie Gaudin, Stephan Deneuvelaere e Tine Borms-Guéneau pelo seu tempo e pela sua franqueza. Hannah Cybulska é embaixadora DreamBooksPro, Sophie Gaudin embaixadora Zoom e Stephan Deneuvelaere embaixador Loxley Colour.